Групповые покупки. Новый канал дистрибуции товаров повседневного спроса.

Групповые покупки. Новый канал дистрибуции товаров повседневного спроса.

Как увеличить маржу? Можно ли из цепочки производитель – дистрибутор – ритейлер – конечный покупатель убрать хотя бы одно звено и поделить освободившуюся маржу между оставшимися участниками? Можно. Ответ кроется в организации групповых покупок. Как это работает рассматривается в статье.  

Омниканальность и логистические операторы — это данность сегодняшнего дня. Каналы продаж легко могут соединить производителя или национального дистрибутора с конечным потребителем.  Этот факт создает предпосылки к появлению новых моделей продаж.  Попробуем разобраться в сути новизны.

Главное в дистрибуции это затраты на логистику. Что происходит сейчас. Производитель в адрес дистрибутора везет контейнер. Дистрибутор до розничного оператора везет паллету. Розничный оператор до своего магазина везет ящик. Конечный покупатель забирает из магазина единицу товара. Так все работает сейчас.

Никто не мешает производителю отправить сразу единицу продукции конечному потребителю. Ведь независимый логистический оператор все равно будет везти не одну единицу, а полную машину с грузом других своих клиентов. Получается производитель или национальный дистрибутор может убрать посредников на пути к конечным потребителям, даже заплатить за логистику с одним плечом от склада производителя до дверей покупателя и при этом можно еще поделиться освободившейся маржей с самим покупателем, уменьшив цену товара. Конечно, если производитель получит в канале продаж достаточный консолидированный объем продаж. Говоря иначе, как продавать в розницу, забирать себе розничную маржу и сохраняя оптовые объемы? Просто – запускаем групповые продажи.

Групповые покупка. Что это.

Групповая покупка, также известная как коллективная покупка, предлагает продукты и услуги по значительно сниженным ценам при условии, что минимальное количество покупателей совершит покупку. (https://en.wikipedia.org/wiki/Group_buying)

Согласно Wikipedia, современная история групповых покупок относиться к стартапу в области электронной коммерции под названием Mercata с бизнес-планом, получившим название We Commerce, запущенному в 2000 году Полом Алленом при финансовой поддержке Microsoft. На веб-сайте покупателям предлагались электронные товары. Отдельные интернет-покупатели должны были массово регистрироваться для покупки одного и того же продукта, и цена продукта падала по мере того, как все больше людей подписывается, чтобы купить его. Однако в 2001 году сайт был закрыт, так как он не мог конкурировать с такими сайтами, как Amazon.com.

Стартап закрылся, но модель групповых покупок продолжает жить. В последнее время групповые покупки стали применяться в различных формах в Интернете, хотя до 2009 года групповые покупки обычно относились к группе промышленных товаров для оптового рынка (особенно в Китае). Современные групповые онлайн-покупки - это разновидность покупки tuángòu, которая популярна в Китае. По модели tuángòu, товар должен быть куплен в минимальном количестве или на сумму в долларах, в противном случае продавец не разрешит покупку. Поскольку частным лицам обычно не требуется количество товаров, кратное одному, или у них нет ресурсов для массовых покупок, групповые покупки позволяют людям приглашать других для совместной оптовой покупки. Эти групповые покупки часто приводят к более выгодным ценам для отдельных покупателей или обеспечивают продажу дефицитных или малоизвестных товаров. В прошлом групповые покупки часто организовывались онлайн-покупателями-единомышленниками через Интернет-форумы. Теперь эти покупатели также начали использовать модель групповой покупки для покупки других потребительских товаров. Модель групповых покупок продолжает пользоваться спросом, поскольку предприятия ищут способы массово продвигать свои продукты среди потребителей с ограниченным бюджетом в условиях слабой мировой экономики.

Групповая покупка. Выгоды для бизнеса

Оптовые возможности розничных каналов продаж. Через групповые покупки бизнес может увеличить товарный оборот на рынке конечных покупателей, предоставляя справедливую цену.  Без дискриминации своих цен, которая наблюдается при обычной распродаже.

Новые клиенты. Забираем у конкурентов. Конкуренция каналов продаж. Предоставляя обоснованно лучшие ценовые условия для покупки, бренд “так сказать, сразу трех зайцев”. Во-первых приходят новые клиенты. Во-вторых, они уходят от конкурентов. В третьих, бизнес побеждает в конкуренции каналов продаж.

Агенты бренда. Легкие намеки на MLM. Клиенты бренда, которые берутся двигать среди друзей и знакомых групповые покупки,  чтобы получить, в том числе и для себя, возможность покупки товаров на специальных условиях, начинают выполнять роль агента и адвоката бренда. В модели групповых покупок может быть предусмотрено вознаграждение таких агентов, зависящее от объемов групповых покупок.

Лояльность бренда. Микро-Клуб бренда. Групповые продажи, они же групповые покупки положительно влияют на лояльность к бренду, так как формируют ощущение справедливости в его ценообразовании и способствуют поддержке клубных отношений группе людей, совершающих совместные покупки.

Групповая покупка. Выгода для клиента.

Это выгодная покупка. Это справедливая цена. Клиент приобретает товар бренда с выгодой для себя, с понимание механики уменьшения цены и с сохранением при этом положительное отношение к бренду.

Доход. Бренд даже доплатит за активность. Кроме выгодной цены, клиент, который берет на себя подготовку и продвижение условий для групповой покупки, получает от бизнеса вознаграждение за проделанную работу.

Вместе с друзьями. Социальный аспект. Групповая покупка объединяет клиентов бренда, сохраняя и усиливая их лояльность.

Как работает групповая покупка.

Все начинается с того, что бизнес определяет, какие товары и на каких условиях доступны для групповой покупки. Об этом он может сообщить покупателям как на своем сайте, через POS материалы в магазине или каким-либо другим способом.

Клиент, заинтересовавшийся группой покупкой может открыть созданием своего списка участников такой покупки или присоединится к уже открытой. После создания такого списка, его участники могут рассылать приглашение среди друзей и знакомых, приглашая их присоединится. Для входа в список нужно внести депозит и оплатить участие или создание списка. Оплата берется не деньгами, а бонусами бренда. Депозит подтверждает намерение участника купить товар. Если он отказался от покупки, то депозит не возвращается и переходит бренду в качестве компенсации за нарушение условий групповой покупки ее участником. После того, как список набрал нужное количество участников, бизнес оформляет заказы и выполняет отгрузку товара. Групповая покупка закрывается как успешная.

Какие товары лучше продавать через групповые покупки.

Для одноразовых групповых продаж подойдут товары любых категорий, которые могут предложить интересные условия при больших объемах покупки. Это может работать для фешн индустрии, для бытовой техники, для вина или деликатесов.  

Групповые покупки могут также обслуживать и регулярную продажу товара участникам группы на специальных условиях. Эта модель может хорошо работать для товаров регулярного спроса, когда для групповых покупок объединяются люди, часто общающиеся. Примером может быть группа коллег, которые совместно покупают какие-либо товары категории FMCG.

Кейс WOW Coffee Club

Действующую модель групповой покупки можно найти у украинской кофейной марки WOW Coffee Roastery. Марка запустила клуб лояльности WOW Coffee Club. В рамках клуба работает программа групповых покупок. Можно создать свою группу для покупки кофе по оптовым ценам и пригласить туда друзей и знакомых. В клубе оборачивается собственный loyalty токен – wow coin. За вход в группу нужно платить этими wow токенами. Также токенами необходимо внести депозит, который возвращается после выхода из группы.  В результате может быть создана группа, в которой кофе по оптовым ценам закупается для офиса компании, при этом каждый сотрудник кампании может войти в группу и покупать по тем же ценам кофе индивидуально себе домой с отдельной логистикой своего заказа.

 WOW Coffee Club открыть для всех желающих. Чтобы попасть в клуб нужно установить клубное приложение, пройти регистрацию и присоединиться к клубу. После этого можно создавать группы для совместных покупок, которые в клубе называются Круги, пригласить в своей круг друзей, коллег и вместе наслаждаться свежим WOW кофе.

Установить приложение WOW Coffee Club можно здесь 

Материал подготовлен YAYE.Marketing Lab.

YAYE.Marketing Lab. Консалтинговая группа, которая специализируется на построении персонализированного маркетинга, программ лояльности и промо активностей для b2c брендов. Имеет опыт по созданию клубных программ, использующих токенизацию активов.